Hacer compras se ha convertido en una especie de programa de ocio, diversión o entretenimiento para muchas personas. Una realidad como ésta sólo fue posible de ser construida después en el contexto de una sociedad consumista. No siempre fue así. Antes, hacer compras era una cuestión de necesidad y abastecimiento, haciendo parte de la rutina sólo para el funcionamiento normal de la vida. Hoy en día, sin embargo, entrar de tienda en la tienda es un ritual de relajación para muchos, que disipa otros problemas, reconstituye el humor o incluso un tipo de terapia.
No fueron los gustos o las preferencias personales de las personas que dieron origen a ese placer en hacer compras. Fue exactamente lo contrario: las nuevas formas de economía y de mercado originaron nuevos gustos y preferencias en la forma de aprovechar el tiempo libre. La publicidad también tiene mucha influencia en este hábito, que hace que los productos sean superfluos en cuestiones de necesidad.
"Quien compra lo superfluo, pronto tendrá que vender lo necesario."
-Benjamín Franklin-
Antes los supermercados estaban organizados de modo que el cliente encontraría fácilmente lo que buscaba y listo. Ahora se han transformado en monumentos de arquitectura, con todo un conjunto de comodidades y posibilidades para divertirse. Básicamente funcionan como enormes centros de entretenimiento y se han convertido en puntos de referencia social.
Hacer compras: positivo o negativo? Es un hecho que vivimos en una sociedad consumista y que todos participamos en algún nivel para que esa dinámica se mantenga. Otro hecho es que
por más austeros que seamos, comprar algo nos trae algún tipo de satisfacción. Además de la necesidad que tenemos de comprar algo, comprar también nos proporciona una sensación de poder y abundancia que es difícil de alcanzar con otras actividades. Hay investigaciones que demuestran que el cerebro se siente beneficiado en el contexto de hacer compras.
Este fenómeno fue observado en una investigación de la Universidad de Brunel. Ver algo que te gusta, observar, coger y comprar activa algunas zonas cerebrales que liberan dopamina. El estado de ánimo mejora y nos sentimos más felices con este neurotransmisor. Esta relación ya ha sido comprobada. Por otro lado, el cerebro también reacciona de la misma manera mediante otros estímulos. El estado de ánimo también mejora cuando hacemos algún deporte o alguna actividad gratificante
como bailar. Lo mismo sucede si alguien te hace un elogio que evalúa como sincero, o si te quedas inmerso en una lectura. El mercado, sin embargo, trató de estereotipar la satisfacción, para hacerla sinónimo de centros comerciales - que es lo que interesa al mercado de una sociedad consumista. No hay nada de terrible en hacer compras de manera consciente y responsable. Necesitamos algunas cosas para vivir en consuelo, entonces es positivo recogerlas. Las dificultades surgen si el paseo al centro comercial tiene como objetivo ser una fuga de una sensación de malestar que podría ser gestionada de otro modo. En estos casos, las compras ayudan sí a mejorar el estado de ánimo por medio de la activación de la dopamina, como hablamos. Pero contribuyen sólo a encubrir el problema, y, peor aún, crear otro.
Piense que el malestar podría pasar mientras está viendo vitrinas, entrando y saliendo de los probadores o imaginándose cuando estrenará la ropa mientras está pagando por ella. Pero ... ¿cómo te sentirás después de que esos breves momentos pasen
, mejor o peor que antes? En la sociedad consumista, hacer compras ayuda a huir de la tristeza. Se ha vuelto frecuente en nuestro contexto consumista escuchar a las personas diciendo que van a hacer compras porque están deprimidas y necesitan mejorar un poco su ánimo. ¿Qué hacer compras es su terapia para olvidar los problemas. Los centros comerciales se han convertido en un lugar para olvidarse de la vida y apaciguar los corazones oprimidos. Adquirir productos nos ayuda a olvidar que somos limitados, finitos y problemáticos.Con todas estas cuestiones
no es raro que alguien concentre todo su tiempo libre en visitar centros comerciales o tiendas.
Ni es extraño que experimenten una ola de frustración cuando no pueden realizar su pequeño pasatiempo, o que trabajen más para poder tener el dinero necesario para mantener ese estilo de vida muy alto. El complemento perfecto para este esquema son las tarjetas de crédito.Hace sólo una década, las tarjetas de crédito eran utilizadas por personas que poseían negocios o con muchas ganancias. Ahora cualquier banco ofrece una tarjeta en cualquier momento, lo que facilita al máximo ese flujo de compras irreal. La tarjeta elimina barreras a la hora de comprar porque mientras que usted compra, no ve lo que está pasando. Salimos de la tienda endeudados, pero ignorantes y felices.
Sin darse cuenta, la vida es empobrecida y pierde en muchos sentidos. Buena parte de las ganancias termina perdido pagando las deudas de los meses anteriores en la tarjeta. Además, es difícil aprovechar otros placeres. Dejamos de encontrar satisfacción en actividades gratuitas, que no impliquen ninguna transacción.
Sin saber cómo, entregamos el control para los profesionales del marketing. Al final, es usted quien paga: lo que compró, lo que dejó de vivir y las consecuencias de los conflictos que no se resolvieron y que intentamos poner abajo de la alfombra a través de gastones de dinero y recursos en un montón de cosas que no necesitamos.