Recientemente yo estaba haciendo compras en un gran supermercado. Mi idea era adquirir un solo producto, pero la realidad es que después de pasar en la caja, percibí que mi bolsa estaba bien llena. Recuerdo que el establecimiento estaba vacío, diferente de lo habitual. Y no era porque la gente estaba comprando menos. Por el contrario, todos, incluso yo, pasábamos por los pasillos del establecimiento muy rápido. Se sabe que esta actitud fue favorecida por una música muy animada y alta. Los clientes parecían perseguidos por algún monstruo en un laberinto de corredores corriendo hacia la libertad, hasta que llegaban a las cajas.
Después de esta última experiencia, creo que es un buen momento para analizar cómo se utiliza el marketing para influenciar a los consumidores en sus procesos de compra.
El marketing presente en nuestro día a día
Durante años, se impuso un modelo de comercio equipado con calefacción, aire acondicionado y con cada vez más lugares para descanso. Lugares estratégicamente colocados a lo largo de los centros comerciales con bancos para que los clientes puedan sentarse. El acceso a las muchas tiendas que nos acogen siempre están con sus puertas abiertas, cada vez más fáciles de visitar. Así, nos ahorran el problema de tener que abrir y cerrar las puertas.
Con todo esto, se crea un ambiente agradable y tranquilo que invita al consumidor a permanecer el mayor tiempo posible en el establecimiento, favoreciendo sus compras. Lo que se busca en todo momento es hacer que los consumidores se sientan cómodos durante el proceso de compra y retrasen su salida.
Por lo tanto, debe tener cuidado con el más mínimo detalle. De la iluminación hasta el olor. Plantas, calefacción, lugares de descanso, todo nos rodea con sensaciones de placer como cuando estamos silenciosamente en nuestras casas. Todos estos elementos de marketing nos invitan a continuar las compras ya permanecer en el centro comercial, para consumir más y más.
¿Por qué la leche no se encuentra en la entrada del supermercado? Porque bienes de consumo básicos generalmente se colocan al final del establecimiento para que el consumidor, durante el recorrido hasta ellos, sea motivado a comprar más, y que sea atraído por los precios de los productos, por las promociones o por las ofertas del momento, por el marketing.
¿Por qué al principio y al final del día la música de fondo es diferente? Porque en ciertos momentos, cuando se observa más movimiento de clientes hacia las cajas, optan por cambiar la música de fondo para relajarse, y un tipo psicodélico de música favorece la compra rápida.
Pero, ¿por qué todo esto?
Simple. Porque nuestro comportamiento no es racional. Aunque no percibimos eso, somos más irracionales de lo que pensamos porque dejamos que nuestros sentidos nos afecten. Así, al tomar decisiones, o al elegir entre diferentes opciones, el lado emocional prevalece. Entonces, las ventas de ciertas marcas son favorecidas por nuestras emociones, pues son las emociones que desempeñan el papel más importante en la toma de decisiones. En cada uno de los procesos de toma de decisiones estamos buscando seguridad. Por eso elegimos el producto o servicio que garantiza seguridad. ¿Por qué siempre compramos determinada leche en particular? ¿O la misma salsa de tomate? ¿Por qué sus jeans tienen que ser de esa marca? Porque usted sabe el gusto de toda su familia, su producto favorito, o el de una marca específica.
Lo que estamos buscando es la seguridad de comprar el producto correcto
, y no el incorrecto. Cuando compramos, estamos buscando satisfacer necesidades. La necesidad de seguridad es la más básica en los seres humanos.¿Qué crees? ¿Es apropiado utilizar la comercialización para hacer que el cliente se siente cómodo durante el proceso de compra?
Foto cedida por Aleksei Potov