Diversos estudios han investigado cómo ciertos anuncios actúan en la atención humana y la memoria.
Una encuesta realizada en el año 2009 en los EE.UU. estudió el impacto de los mismos en la memoria, y el papel vital que puede desempeñar ese proceso, recordando claramente qué marca pertenece el anuncio que tanto impactó. Por su parte, ya existe una serie de estudios neurológicos que empiezan a aclarar cómo procesamos visualmente la información en los sitios, y el papel que la publicidad tiene en el muno online. En este artículo mostraremos las aplicaciones prácticas que los publicitarios y los diseñadores web usan para "capturar" nuestra atención y memoria, así como nuestro interés.
Un ejemplo claro para entender todo esto sería el clásico juego del libro de "¿Dónde está el Wally?"
¿Dónde está el Wally?
¿Dónde está el Wally? Se trata de un juego y ejercicio práctico de atención visual, bien conocido. Creado por Martin Hanford, este juego ha sido protagonista en diversos libros, videojuegos, una serie de dibujos animados e incluso en una película.
Wally (Waldo en inglés) es un niño de gafas, gorro y blusa de rayas rojas y blancas que se esconde entre innumerables distracciones, dificultando así la tarea de encontrarlo.
Dejando de lado los detalles más superficiales, pensemos:
¿Cuánto tiempo llevamos para encontrar un elemento diferente en un entorno visualmente ocupado o lleno? ¿Cómo nuestros ojos buscan Wally en una imagen visual densa, llena de detalles y pistas ópticas falsas? Esta fue la pregunta que el investigador Robert Desimone, director del instituto McGovern para Investigación del Cerebro, y Don Berkey, profesor de Neurociencia del MIT, decidieron abordar. De hecho, querían explorar dos escuelas de pensamiento diferentes: ¿Nuestra atención recorre la página como si fuera un escáner, de forma ordenada y examinando centímetro por centímetro?
O, al contrario, escaneamos la imagen como un todo, en busca de pistas en el patrón general de donde Wally podría estar?
La respuesta parece ser ambas al mismo tiempo. Y la razón es que ambos sistemas son activos y provienen de nuestro pasado evolutivo.
Necesitamos enfocar la atención en la tarea en cuestión, pero también tenemos que analizar el entorno para no pasar por encima de algo que de repente pueda necesitar atención.
Y la forma en que el cerebro hace esto es fascinante. Él lo hace mediante la creación de, literalmente, un conjunto de neuronas, todos disparando en un patrón sincronizado. Parece que esta sincronización es la que representa la concentración de nuestra atención. Buscando Wally en medio de la multitud
Volviendo a Wally. Las neuronas tienden a tener funciones especializadas.
Tenemos neuronas que son mejores para elegir colores, otros que identifican formas y otras que sondan e identifican patrones.
En el caso de Wally, antes de comenzar a escanear la página, se seleccionan las neuronas que son más adecuadas para reconocer la imagen única de Wally. Por ejemplo, como Wally está vestido de rojo, seleccionamos las neuronas rojas. Así, se crea una imagen de Wally en el "ojo de la mente". Así, la "neurona detective" está listo para interceptar a Wally.
La atención fóvea y la atención periférica
Pero, ¿cómo podemos realmente encontrar el Wally? Aquí es donde los dos mecanismos del cerebro trabajan al unísono.
Para comprenderlos mejor, vamos a explicar la diferencia entre la atención fóvea y la atención periférica:
La atención fóvea es donde el cerebro enfoca los ojos, lo que permite identificar los datos finos.
Cuando leemos, por ejemplo, utilizamos el enfoque fóveo para identificar la forma de las letras e interpretarlas. El rastreo ocular sólo capta la atención fóvea. Esto representa la función de "centro de atención".
Sin embargo, el cerebro tiene que decir hacia donde deben moverse los ojos en la secuencia.
Para ello, se basa en la atención periférica. Esto es lo que vemos fuera del "canto de los ojos". La atención periférica nos permite escanear un campo mucho más amplio de la visión. Su objetivo es determinar si hay elementos en ese campo que merecen la reorientación de la atención fóvea. La visión periférica está especialmente afilada para tener movimientos y señales visuales gruesas. Esto tiene un impacto significativo en la eficacia de la publicidad.
Así, imagine que su equipo neuronal ya ha identificado el patrón que usted busca. Esta imagen está implantada en su corteza prefrontal. A través de la visión periférica, usted comienza a escanear toda la imagen para encontrar posibles coincidencias.
Para ayudar a separar las áreas más prometedoras de la imagen del ruido de fondo al detalle, un área de la corteza prefrontal organiza sus neuronas para sincronizar y capturar los detalles.
Este proceso también sirve para captar sonidos característicos en medio de mucho ruido. Por ejemplo, en una plaza abarrotada, prestar atención a un músico tocando en el otro extremo del recinto.
Así, su atención fóvea se concentra en aquellas partes de la imagen donde es más probable que Wally esté. Allí es donde entra en juego un escaneamiento más detallado para determinar si Wally está realmente presente.Esta misma teoría básica ocurre cuando visitamos un sitio web.
Por: Belén Gisbert Vercher